Générer du trafic sur son site est l’un des principaux objectifs d’une stratégie digitale. Or, nous savons aujourd’hui que les premières places dans les résultats d’une recherche héritent de la majorité des clics. C’est pourquoi il est essentiel de se trouver parmi les premières propositions. Pour cela, il existe plusieurs canaux dont l’un des plus connus et des plus efficaces est le référencement naturel.
Le référencement naturel renvoi dans un premier temps au processus d’indexation des sites internet par un moteur de recherche, qui va donc classer les résultats en fonction de la requête de l’internaute. Or, aujourd’hui, ce terme est utilisé plus généralement pour désigner un ensemble de techniques ayant pour but d’optimiser ce référencement : positionnement sur des mots clés stratégiques, analyse des résultats, ect. On peut alors parler de SEO.
L’acronyme SEM signifie Search Engine Marketing et regroupe deux formes de présence sur les moteurs de recherches :
- le SEO (Search Engine Optimization) ou référencement naturel
- et le SEA (Search Engine Advertising) ou liens publicitaires. Contrairement au SEO, le SEA est payant : des annonceurs achètent des zones publicitaires. Cela leur permet d’arriver en tête des pages de résultats tout en ciblant des requêtes précises grâce à des mots clés stratégiques.
Quel est son intérêt ?
Dans le cadre de la première édition de la Yahoo! Search Academy, 61 % des personnes interrogées ont déclaré ne pas aller plus loin que la première page de résultats. Est-ce réellement utile de disposer d’un site internet s’il est invisible aux yeux des internautes ? Aujourd’hui, apparaître dans la première page de résultat est un but qu’il faut se donner et mettre les moyens pour l’atteindre. Pour cela, il est possible de mettre en place une stratégie de référencement, dont les résultats ne seront que positifs.
Un bon référencement aura également des conséquences sur la visibilité et la notoriété d’un site.
Une e-réputation soignée augmentera votre crédibilité, et par conséquent, la confiance de l’internaute. Un autre avantage du référencement : sa durabilité. Une stratégie bien pensée est la promesse de résultats sur du long terme.
Le moteur de recherche
Optimiser le positionnement de son site demande en amont une connaissance plus approfondie des moteurs de recherches et de leurs fonctionnements.
Les critères de pertinence
Du temps des premiers moteurs de recherches, un mot clé écrit par l’internaute devait se trouvait un bon nombre de fois sur un site internet pour que celui-ci se trouve en tête des pages de résultats. C’est la raison pour laquelle certains webmasters ont utilisé les mots-clés à outrance pour s’assurer une position avantageuse, sacrifiant parfois leur lisibilité. Puis, un nouveau critère est entré en jeu : la balise meta keyword, qui, parce qu’elle définit une suite de mot-clés, permet au moteur de recherche de deviner le sujet de la page et donc sa pertinence. Dès l’apparition de Google, la notoriété est devenue elle aussi un critère dont dépend le positionnement d’un site.
Aujourd’hui, la situation est plus complexe car un grand nombre de critères est pris en compte dans des algorithmes complexes tenus secrets, qui ne cessent d’évoluer pour de meilleurs résultats. On peut dire pour faire simple que les moteurs de recherches s’appuient sur deux formes de critères :
- Les critères on page
- Les critères off page
Google : un leader
Une stratégie de référencement doit-elle prendre en compte tous les moteurs de recherches ? S’ils sont tous des potentielles sources de trafic, Google s’impose comme étant celui à privilégier. En effet, dans la majorité des pays, Google est un leader dont le seul véritable concurrent est Bing.
Les critères on page
Les critères on page regroupe des éléments qui se trouve à même le site. Ainsi, sa structure, sa construction, ses contenus impacteront directement son positionnement.
Le contenu
Si optimiser ses pages web est important, proposer des contenus de qualité est essentiel ! Ainsi, écrire pour le web, c’est à la fois séduire le moteur de recherche et l’internaute. Être conscient de ces deux cibles est primordial, car cela va directement impacter le fond et la forme d’un contenu.
Il semble évident qu’un texte dans lequel se trouvent les mots-clés saisis lors d’une recherche aura plus de chance de fournir les informations nécessaires à l’internaute. Il est possible, grâce à Google Keywords ou encore Google Adwords, d’identifier des mots-clés stratégiques qui pourront être intégrés aux contenus. Toutefois, il faudra faire attention à ne pas faire du « bourrage de mots-clés » car il s’agit là d’une technique sanctionnée par les moteurs de recherches.
Il conviendra de proposer des textes aérés, originaux et structurés en parties et sous parties clairement identifiables qui viendront faciliter la lecture. Il est recommandé de privilégier les phrases courtes mais les contenus longs, qui auront plus de chance d’être exhaustifs. Aussi, il est essentiel de profiter des valeurs ajoutées que nous offre internet (hyper-textes, vidéos, sons, images…).
Le code HTML
- LA BALISE TITLE | Cette balise permet de définir le titre d’une page Web, affichée par les moteurs de recherches sur les pages de résultats. C’est pourquoi elle est essentielle : elle peut être déterminante quant à la décision de l’internaute de cliquer ou pas. Utiliser des mots-clés pertinents permettra de préciser le sujet de la page.
- LA BALISE META-DESCRIPTION | Cette balise permet d’afficher, au-dessous du titre, une courte description qui permettra de mieux identifier le contenu d’une page. Contrairement à la balise title, elle ne fait aujourd’hui plus partie des critères de positionnement de Google. Ainsi, son seul but sera celui d’encourager les internautes à cliquer sur le site.
- LES BALISES Hn (H1 – H6) | Dans un code HTML, les titres et les sous-titres sont signalés par des balises h1, h2, h3, h4, h5 et h6. Elles sont utilisées selon un ordre d’importance. Ces balises vont permettre de faciliter la lecture en proposant des titres qui vont annoncer le contenu qui suit. Elles vont également indiquer au moteur de recherche les informations importantes qui se trouvent sur une page.
Titre H1
Titre H2
Titre H3
Titre H4
Titre H5
Titre H6
- ATTRIBUT ALT | L’attribut alt est un texte alternatif qui contribue au référencement des images. Cette option permet de décrire en quelque ligne ce que contient l’image, en y insérant quelques mots clés. Ces textes n’apparaîtront pas sur un site (sauf s’il existe un problème d’affichage) mais seront lus par les moteurs de recherches.
L’expérience utilisateur
C’est pourquoi il semble nécessaire aujourd’hui d’avoir un site responsive, c’est-à-dire un site qui s’adapte automatiquement à tout type d’écran (tablette, smartphone, ordinateur).
Un site responsive offre une meilleure expérience utilisateur et améliore l’accessibilité. De même, Google accorde de l’importance à la vitesse de chargement, c’est-à-dire le temps nécessaire à un site pour s’afficher dans son ensemble. Un site rapide impactera positivement les indicateurs de comportements pris en compte par les algorithmes (taux de rebond, temps moyen passé sur un site…).
Les critères off page
Les critères off page ne concernent plus un site mais ce qui l’entoure, c’est-à-dire son environnement.
La popularité (PageRank)
Le PageRank, ou « indice de popularité » est un critère pris en compte dans l’algorithme des principaux moteurs de recherches parmi lesquels on compte Google. Il s’agit d’une valeur proportionnelle au nombre de liens pointant vers une page. Il est possible pour un site de transmettre sa popularité à travers des liens sortants, créant ainsi ce que l’on appelle des « jus de liens ». Les algorithmes se sont complexifiés et tiennent compte d’autres facteurs tels que la qualité et la nature de ces liens.
La confiance (TrustRank)
Le TrustRank est un « indice de confiance » qui permettrait de mesurer la confiance que l’on peut avoir en un site web. Or, bien qu’il s’agisse d’une marque déposée par Google, l’entreprise n’a jamais réellement communiqué sur cet indicateur ; son fonctionnement reste donc flou. Son action s’appuierait sur des critères techniques (ancienneté, trafic, temps de chargement, autorité, qualité des liens entrants…) mais également sur des critères humains.
Les liens
Un moteur de recherche accorde de l’importance au nombre et à la qualité de liens entrants et de liens sortants présents sur un site :
- Les liens entrants : Aussi appelés blacklinks, les liens entrants désignent des liens qui proviennent d’autres sites web et qui vont pointer vers votre site. Un site aux nombreux liens entrants, qui de plus sont de qualité, bénéficiera d’un meilleur positionnement.
- Les liens sortants : Les liens sortants, au contraire, renvoient vers d’autres sites web. Evidemment, il ne s’agit pas de faire des liens vers ses concurrents, mais de proposer à l’internaute des références, des sites informatifs qui pourrait l’aider à approfondir le sujet sur lequel il s’interroge.
Les réseaux sociaux
Le rôle des réseaux sociaux dans le référencement est encore source de débat. S’il n’est pas encore possible d’affirmer que les réseaux sociaux ont un impact direct, on peut être certain de son impact indirect. En effet, partage, viralité, « j’aime », intéraction … sont autant de leviers qui vont avoir des conséquences sur le trafic et la notoriété d’un site et donc indirectement sur son positionnement. Les réseaux sociaux envoient donc des signaux positifs aux moteurs de recherches.
Conclusion
Le SEO est une science empirique en perpétuelle mouvement ce qui la rend à la fois très stimulante mais aussi complexe pour les non-initiés. Cet article a vocation à poser les bases des éléments de langages que nous utilisons avec nos clients et nos partenaires. Chaque mission et chaque contexte étant différent nous n’appliquons pas les mêmes recettes à chacun.
Références :
- Olivier Andrieu (2016-2017).Réussir son référencement web. Stratégies et techniques SEO
- Olivier Andrieu Référencement Google. Mode d’emploi